Google Analytics 4 : Enjeux de migration & respect des règles RGPD

L’essor du digital dans les entreprises et le durcissement des règlementations autour des données rendent indispensable l’utilisation d’un outil d'Analytics incluant les dernières innovations en matière d’IA et de respect des données personnelles. 

En octobre 2020, Google annonçait une évolution majeure de sa solution Universal Analytics (UA) avec la sortie du tout nouveau Google Analytics 4 (GA4). Dans cet article, nous présenterons les innovations apportées par GA4, les enjeux de la migration ainsi que nos best practices de paramétrage afin de rester en règle avec la RGPD. 

Avec Analytics 4, Google entend bien conforter sa place de leader sur le marché de l’analytics en ligne. Cette nouvelle version a un triple objectif : 

• Vous fournir de meilleurs conseils pour améliorer vos décisions marketing grâce à une intégration toujours plus poussée de l’écosystème Google et d’une touche d'IA. L’ajout régulier de nouvelles mesures prédictives vous permet de mieux anticiper les différentes optimisations à mettre en place. 
• Vous offrir une vision 360° de vos visiteurs pour mieux répondre à leurs besoins grâce à un nouveau modèle de mesure centré sur le client qui vient améliorer le suivi cross-device et cross-plateforme. Au lieu d'un modèle fragmenté par appareil ou par plateforme. 
• Vous préparer dès aujourd’hui à l’internet de demain pour garder la confiance de vos Clients, suivre les évolutions réglementaires et l’évolution des normes technologiques avec un meilleur contrôle des données personnelles et une meilleure comptabilité dans un monde sans cookie. 

Si vous utilisiez déjà GA Universal Analytics, vous aurez le choix de migrer totalement vers GA4 ou bien d’utiliser les 2 solutions en parallèle. Ce deuxième cas peut être intéressant, car GA4 repart de zéro et donc sans historique de données. Vous pourrez donc utiliser GA UA pour comparer vos performances aux années précédentes et en attendant que GA4 ait suffisamment d’historique. Si vous vous lancez en 2022, Google vous proposera directement GA4. N’ayez crainte, vous aurez tout de même la possibilité de démarrer en même temps sur la solution GA Universal Analytics en le paramétrant manuellement. 

Alors que ce soit pour effectuer votre paramétrage initial ou pour migrer définitivement d’Universal Analytics à GA4, voici les 4 enjeux d’un bon paramétrage GA4 : 

1. Un nouveau modèle de données centré sur les événements  

Google a choisi de modifier le modèle de données au sein de sa solution analytique afin de simplifier la collecte et les analyses. Avec GA4 vous passerez donc d’un modèle basé sur les sessions et les pages vues à un modèle de données basé sur les événements de Firebase.  

Dans la version UA de Google Analytics, les pages vues et les événements étaient 2 éléments distincts. Sur GA4, les 2 sont des événements. Cela va vous permettra de vous focaliser sur des utilisateurs et des événements et non plus des sessions. 

Chez Equancy, nous mettons en place un processus strict et ordonné afin de s’assurer de la bonne migration de l’intégralité des événements nécessaires au pilotage de votre activité. La migration des différents composants (Objectifs, Conversions, Audiences, Segments, etc…) ainsi que la configuration de la collecte de données via un Tag Management System (TMS) font aussi partie de notre processus afin de garantir une collecte de données optimale.

2. Un tracking cross-device et cross-platform plus performant

Pour analyser le comportement de vos utilisateurs dans votre application avec Google Analytics UA, vous aurez besoin à la fois de Google Analytics et de Firebase pour accéder à ces données. Le changement de modèle de données cité précédemment permet à Google Analytics 4 de consolider les données du trafic web et des applications mobiles (Firebase) dans une seule interface. Vous aurez donc la possibilité de centraliser toutes les données d’engagement de votre site web et de votre application dans un seul et même endroit. Aussi, Google Analytics 4 dispose de 3 façons distinctes pour identifier les visiteurs de votre site :

1. L’identification grâce à l’appareil : cette méthode correspond au tracking grâce aux 1st party cookie. Cela ne vous permet pas de suivre vos visiteurs sur plusieurs appareils, car chaque appareil sera comptabilisé comme un nouveau visiteur. Si l’utilisateur nettoie ces cookies, il sera aussi traité comme un nouveau visiteur.
2. L’identification grâce au Google Signals : cette méthode utilise la donnée des visiteurs ayant un compte Google et autorisé les publicités personnalisées.
3. L’identification par User ID : en utilisant cette technologie avec GA UA. Vous deviez créer une vue ID utilisateur séparé et ces données n’étaient disponible que dans cette vue. Cela n’est plus nécessaire avec GA4.

3. Un suivi plus précis en l'absence de cookies grâce au machine learning

Google Universal Analytics s’appuie essentiellement sur le dépôt de cookies pour stocker les données, rappeler les interactions utilisateurs et les transformer en sessions et visites. Le modèle de données basé sur les événements de GA4 incarne donc une différence fondamentale par rapport à GA Universal Analytics. GA4 se sert de ce nouveau modèle pour réduire sa dépendance à l’égard des cookies. Certains événements seront enregistrés grâce au machine learning afin de « combler les manques » lorsque les utilisateurs ne donnent pas leur consentement pour le suivi. Cela rendra les données plus stables face aux changements du secteur.

4. Un meilleur contrôle de la donnée de vos utilisateurs

Comme nous avons pu le voir précédemment, GA4 comporte de nombreuses modifications comparées à GA Universal Analytics. Et l’un des points clé important à garder en tête est le contrôle des données de vos utilisateurs. Contrairement à la version Universal Analytics, GA4 vous permet d’anonymiser automatiquement les adresses IP afin d’améliorer la conformité de vos données aux règlements en place (comme la RGPD ou CCPA par exemple). Un autre exemple étant le stockage des données sur GA4. Ici aussi, une modification importante a été faite avec notamment 2 limites de temps de stockage : 2 mois ou 24 mois, contrairement à GA UA où l’on pouvait stocker indéfiniment les données.

5. Nos conseils pour utiliser Google Analytics en conformité avec la RGPD

Malgré toutes les améliorations qui ont pu être apportées grâce à cette nouvelle version de Google Analytics, certaines autorités européennes l’ont jugé non conforme à la RGPD. Néanmoins, il est possible de l’utiliser conformément aux réglementations européennes grâce à un bon paramétrage de l’outil. Voici les quelques règles à respecter pour être conforme au RGPD :

1. Vous devez obtenir le consentement explicite des utilisateurs finaux pour pouvoir activer les cookies Google Analytics.
2. Nous vous conseillons d’utiliser une plateforme de gestion du consentement pour vous aider à automatiser l'ensemble du processus de mise en conformité de Google Analytics avec la RGPD.
3. Enfin, assurez-vous d’avoir une politique exhaustive en matière de confidentialité et de cookies. Vous devrez détailler, dans la politique de confidentialité de votre site web, les informations sur tous les cookies Google Analytics et autres technologies de tracking opérant sur votre site ainsi que tous les traitements de données personnelles opérés.

Comme nous venons de le voir, certaines nouveautés GA4 sont primordiales pour rester en adéquation avec les évolutions techniques et réglementaires. Et si au premier abord, créer une propriété GA4 n’est pas compliqué, la transition totale de GA Universal Analytics vers GA4 nécessite de gros points d’attention. De plus, le paramétrage de certaines fonctionnalités peut nécessiter des connaissances complètes et techniques de l’outil. Ainsi, solliciter l’accompagnement d’experts Google Analytics lors de cette migration GA4 peut s’avérer être un choix stratégique pour retirer son plein potentiel et vous faire gagner un temps précieux.