De l'Image à l'Engagement : Le Rebranding dans le Secteur de l'Assurance 

De nombreux assureurs ont, ces dernières années, décidé de goûter à l’air du large et de venir surfer sur la vague du ‘rebranding’ : MACIF, MATMUT, COVEA, AVIVA… Il faut dire qu’il était temps, pour certains, de sortir de leur bulle capitonnée. Marques jugées vieillottes, distantes voire hautaines, il était temps d’ouvrir grand les fenêtres et de reconnecter avec les Français.  

Mais d’ailleurs, que disent les Français ? 

Pour une majorité (58% selon un sondage OpinionWay 2023), que les assureurs sont interchangeables. Ils « disent la même chose », ont des produits similaires, offrent des promos à la souscription… Dès lors, autant changer régulièrement pour profiter de ces dernières. Et toujours selon les Français, on ne peut pas dire que les assureurs aient fait le bon effort pour créer de la proximité : des process multi-canaux pénibles, des décisions prises dans des bureaux lointains, des chatbots qui ne répondent à rien…  

En moyenne, l’assurance n’a pas une expérience client au niveau (même si certains, à l’image des mutualistes, ont considérablement redressé la barre). Une indifférence bien sûr plus marquée de la part des jeunes que des seniors, qui montrent un attachement supérieur. Il faut dire que les récentes augmentations marquées des primes, suivi d’une inflation généralisée, n’ont pas aidé à renforcer ce lien déjà ténu.  

Le ‘choc de confiance’ ne secoue pas que les acteurs de l’assurance. Roués aux ficelles du marketing, les consommateurs ne prennent plus ce que leur disent les marques pour argent comptant. 7 Français sur 10 pensent même que les marques essaient de les tromper ! Et n’arrivent plus à distinguer ce qui se cache derrière la forêt de logos, de slogans (selon une étude IPSOS / JKR en 2023, seuls 19% des logos sont distinctifs). Le risque : se retrouver noyé dans le peloton des inconnus, où chaque coup de pédale pour acquérir un nouveau client se paie au prix fort.  

Alors, quelles recettes, un assureur, peut employer pour renouer un lien fort avec ses assurés ? 

Les missions de rebranding permettent souvent de reposer la fameuse question du sens. Et ont offert l’opportunité, à certains assureurs, de réaffirmer, voire de célébrer leur force : l’ancrage local (Groupama), la prévention (MAIF), le bien être (Malakoff Humanis), la solidarité et la valorisation des collaborateurs… Mais aussi de plus en plus, l’esprit entrepreneurial (AXA, Gan, Harmonie Mutuelle à travers l’engagement sportif).  

Ces fondamentaux, à défaut d’être toujours distinctifs, résonnent auprès de Français qui affichent leur quête de valeur à travers leurs choix de consommation. Est-ce suffisant pour créer du ‘brand love’ ? Il est intéressant de noter qu’une étude Netbase, menée en 2023 sur des centaines de ‘lovebrands’, identifie les attributs qui les caractérisent. Plusieurs de ces attributs (par exemple authentique, responsable, ou accessible) sont dans l’ADN des assureurs… Et pourtant, aucun de ceux-ci n’apparaît dans le classement des lovebrands en France. Il y a donc un sujet d’exécution : créer le trait d’union entre les valeurs et le cœur des consommateurs.  

C’est, pour faire simple, ce que les marques iconiques réussissent à maintenir. 

L’un des enseignements de ces marques iconiques réside dans l’approche holistique de leur ‘branding’. Ne pas cantonner l’expression de la marque à un exercice de marketing et de communication, mais le faire porter par l’ensemble des fonctions.  

Dans l’assurance, la MACIF place les sociétaires « au cœur » de leur approche, et ce, dans toutes les directions  : au travers de son processus de recrutement, de spots de communication créés par ses clients, de l’empathie qu’affichent les conseillers, de ses initiatives pour une transition durable. Percutante et sincère, cette vision est le renouveau de la marque MACIF.  

Autre approche, la marque au service du quotidien de ses clients. L’exemple d’American Express, l’une des seules marques de services bancaires à talonner les géants du luxe et de la tech, montre comment une offre servicielle poussée peut créer un attachement émotionnel fort avec ses clients.  

Troisième voie, le ‘personal branding’ porté par les dirigeants. En prenant la parole sur un ensemble de sujets sociétaux, en rassemblant, célébrant les succès et en inspirant le monde économique, ces influenceurs (comme Pascal Demurger, dirécteur général de la MAIF ou Thomas Buberl, CEO du groupe AXA) créent un halo de marque puissant, à même d’emporter l’adhésion des publics.  

Enfin, dernière voie – peut-être la plus ambitieuse – la co-construction d’un nouveau modèle d’entreprise. Celui de l’Entreprise à Mission, en France, séduit de plus en plus d’assurance, et par là-même des publics de plus en plus larges. La ville d’Amsterdam, pour assurer sa propre survie, a mené un exercice de redéfinition profonde de son identité. Elle a mobilisé l’ensemble de ses parties prenantes, qui ont contribué à construire une feuille de route pour les prochaines années.  

C’est un exercice qui va bien au-delà du branding classique, mais qui dessine ce que celui-ci doit devenir pour le monde de l’assurance : non pas un coup de peinture sur la façade, mais une redéfinition de son modèle, incarnée dans toutes ses fonctions, qui offre le bon équilibre entre enjeux sociétaux et enjeux économiques.