Programmes de fidélité & RSE : comment résoudre le paradoxe d’une incitation à revenir consommer avec plus de sobriété ? 

Par Bertrand Destailleur, Partner en charge de l’Expérience Client, et Apolline Jubin Consultante Senior Equancy 

Octobre 2023, une étude IFOP* révèle, qu’au cours d’une année, les Français cumulent en moyenne 5 adhésions à des programmes de fidélité. Si les récompenses financières (réduction, articles offerts) restent la motivation principale à l’adhésion, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à conditionner leur fidélité à une marque aux actions RSE qu’elle déploie. En effet, 6 mois plus tard, une étude réalisée par la CCI*, indique que 74% des français recommanderaient une entreprise engagée en matière de RSE, et 68% consommeraient davantage ses produits ou services. 

A travers leur programmes de fidélité, de nombreuses marques cherchent à répondre aux attentes de leurs clients en matière de consommation responsable. Mais concilier RSE et incitation à la consommation fait figure de paradoxe.  

Pourtant plusieurs programmes illustrent la volonté de résoudre ce paradoxe. Leurs exemples révèlent que les marques évoluent, innovent, se mettent à se saisir du sujet à bras le corps. Et ce via 3 types d’approches, graduelles, à même de concilier fidélisation client et impact positif.  

1°/ 1ère étape : Au-delà des récompenses traditionnelles, des programmes de fidélité qui encouragent le don et l'engagement social 

Dans certains cas, les programmes de fidélité à points se transforment afin d’intégrer des options de dons à impact.  

Yves Rocher, par exemple, permet à ses clients de convertir leurs points en arbres plantés à travers l'initiative "Plant for Life" de sa fondation. Ce système va au-delà de la simple fidélisation en offrant aux clients l'opportunité de contribuer de manière tangible à la reforestation.  

La SNCF s'engage avec une approche similaire en laissant à ses clients la possibilité de transformer leurs points de fidélité en dons pour des entités comme GoodPlanet et WWF. Ce choix permet aux voyageurs de soutenir facilement des projets de conservation environnementale, tout en affirmant leur attachement à une mobilité durable. 

En intégrant ces initiatives, les programmes de fidélité vont au-delà des récompenses classiques : ils offrent aux clients l'opportunité de soutenir des actions sociales et environnementales. Cette liberté de choix, proposée par la marque aux clients, établit ainsi une relation plus équilibrée, fondée à la fois sur la récompense et le partage de valeurs sociétales et communes.  

2°/ 2ème étape : Encourager les comportements responsables grâce aux  incitations du programme relationnel  

D’autres entreprises optent pour une approche encore plus engagée, en encourageant leurs clients à devenir eux-mêmes acteurs des comportements responsables au quotidien. 

ENGIE propose quant à elle un modèle incitatif à travers son programme "Mon Programme pour Agir". Les clients y accumulent des "KiloActs" pour chaque effort visant à réduire leur consommation d'énergie. Ces points peuvent être utilisés pour financer des projets écologiques ou échangés contre des équipements durables, tels que des économiseurs d'eau ou des prises connectées, contribuant ainsi à une consommation plus responsable et à la réduction de l'empreinte carbone individuelle. 

Cette approche fait vivre dans les yeux et le cœur des clients la stratégie de marque. En octroyant à ses clients des leviers pour agir, le programme de fidélité devient un puissant vecteur de communication et de mise en pratique de la vision de l’entreprise. 

3°/ 3ème étape : Développer de nouveaux business models serviciels pour s’attacher la fidélité des clients 

Au-delà d’encourager les comportements responsables dans leur programme de fidélité, certaines entreprises vont plus loin en repensant leur modèle de services durables, créant ainsi une relation client qui dépasse la simple fidélisation pour s’inscrire dans une logique de transformation durable et d'engagement client à long terme. Le programme ici ne cherche plus tant à « fidéliser » ses membres via des récompenses graduées selon son volume d’achats, il cherche à mettre à disposition de ses membres les moyens, services ou actions lui permettant de « s’engager » – aux côtes de la marque - dans une cause qui les transcende et les unit.  

Le groupe Fnac Darty, en diversifiant ses offres au-delà de la simple vente de produits, mise sur des services à valeur ajoutée, qui permettent non seulement de fidéliser les clients en les maintenant dans l’écosystème du groupe, mais aussi de s’aligner avec les attentes de consommation durable. Cette évolution du business model du groupe est une réponse pragmatique aux enjeux environnementaux et illustre une évolution vers une relation client engagée et pérenne. 

A titre d’exemple, le service de réparation Darty Max associe une vision durable de la consommation aux besoins pratiques des consommateurs. Par abonnement, les clients Darty peuvent entretenir et faire réparer leurs appareils électroménagers aussi souvent que nécessaire, tant qu’ils sont réparables et que les pièces détachées sont disponibles. Selon les mots du groupe, l’objectif est de « permettre à Fnac Darty d’être, au quotidien et dans la durée, l’allié incontournable des consommateurs pour les accompagner dans une consommation durable et dans les usages quotidiens de leurs foyers » *. Dans un contexte où l’obsolescence programmée est de plus en plus décriée, ce programme répond à un double objectif : minimiser l’impact écologique des clients tout en assurant leur fidélité à travers un service utile sur le long terme. En 2021, Vincent Gufflet, Directeur Services et Opérations de Fnac Darty, résumait ainsi cette stratégie : « nous renforçons ainsi notre engagement en faveur de l’allongement de la durée de vie des produits, tout en fortifiant une relation de confiance avec nos clients, en les accompagnant dans une démarche durable de réparation de leurs appareils » *. 

Un autre cas intéressant est celui d’Intersport, qui a choisi d'adopter un modèle responsable en proposant la location court terme d'équipements sportifs. Plutôt que d'inciter à l'achat de produits que les consommateurs n'utiliseront que quelques fois par an, Intersport offre la possibilité de louer des skis et des vélos. En outre, le modèle de location apporte une flexibilité car la marque propose à ses membres du programme de fidélité, des réductions allant de 5 à 15% sur la location de skis. Ce modèle favorise une fidélité continue, transformant un achat ponctuel en une relation durable, tout en réduisant l'impact environnemental lié à la production et l’achat de nouveaux équipements. 

Conclusion

Ces démarches visent un double objectif : intégrer la RSE dans les programmes de fidélité tout en les transformant en leviers d'action efficaces. Ces programmes ne se limitent plus à la simple récompense des achats ; ils deviennent des outils pour renforcer l'impact des initiatives responsables de la marque ET engager les consommateurs dans des actions durables, s’attachant ainsi une fidélité plus naturelle construite sur un corpus de valeurs et d’initiatives partagées. 

À terme, cette évolution pourrait aller plus loin. Un, concevoir des programmes qui récompensent plus généreusement les choix responsables ; le seuil de récompense octroyé par la marque étant plus généreux sur les actions écocitoyennes que sur les simples transactions. Deux, relier directement les membres du programme à des projets environnementaux et sociaux soigneusement sélectionnés par la marque ; en permettant à ses clients de participer à des actions écocitoyennes, le programme devient un curateur-pédagogue qui facilite le passage à l’action de ses membres et leur permet d’agir pour une consommation plus vertueuse et une planète plus durable.  

Cette transformation illustre l’adéquation progressive des programmes aux attentes des clients et la nécessité d’une montée en puissance RSE graduelle : d'abord, permettre l'utilisation des points pour soutenir des causes, ensuite encourager des comportements responsables, réinventer enfin son modèle économique, pour faciliter le passage à l’action des clients-membres vers une consommation plus responsable, alignée sur des valeurs partagées et in fine... plus sobre. 

Sources 

Etude IFOP : www.comarch.fr/livres-blancs/etude-ifop-loyalty-2023/ 

Etude CCI : www.cci.fr/actualites/enquete-exclusive-cci-france-ce-que-les-francais-pensent-et-attendent-des-entreprises-en-2024 

Lancement Nouvelle Formule Darty Max : www.fnacdarty.com/wp-content/uploads/2021/06/CP_Lancement-nouvelles-formules-Darty-Max_vF-2.pdf