Ce premier exemple offre une vision globale de votre performance. Cependant, il est également possible de créer une version plus concise qui vous permettra néanmoins d'identifier des pistes d'analyse sur d'éventuels points de friction.
5 étapes pour une stratégie CRO réussie
L'élaboration d'une stratégie d'Optimisation du Taux de Conversion (CRO) s'avère être l'un des aspects les plus cruciaux pour perfectionner votre activité e-commerce. Cette approche englobe notamment l'optimisation du processus de paiement, l'amélioration des pages produits et la restructuration de votre site. L'objectif ultime est de simplifier la recherche d'informations, de faciliter l'entrée dans le parcours d'achat et de favoriser la concrétisation des achats.
Établir une bonne stratégie CRO est essentiel à l’amélioration de la performance, mais par où commencer ?
I. Choisissez et hiérarchisez les bons indicateurs de performance
Le choix des indicateurs clés de performance constitue une étape essentielle dans la définition de votre stratégie CRO. Si ces indicateurs sont mal sélectionnés ou mal hiérarchisés, ils ne vous permettront pas de suivre correctement et d'améliorer vos performances.
Chez Equancy, nous vous recommandons de regrouper ces indicateurs dans un arbre de décision. Vous devriez y inclure 5 à 6 indicateurs principaux (KPI) à partir desquels découleront des indicateurs "secondaires" (PI). Vous pourrez ensuite compléter cet arbre de décision avec des "indicateurs supports" (KPI ou PI combinés avec des dimensions).
Lors de la sélection des KPI, assurez-vous qu'ils ont un impact direct sur vos performances en termes de conversions ou de chiffre d'affaires généré.
Exemple d’arbre de décision et sélection des KPIs pour une vision globale.
Exemple d’arbre de décision et sélection des KPIs en se focalisant sur le funnel de conversion
II. Suivez et analysez vos performances
a. Des outils de web analyse, d’UX analyse ?
Aujourd'hui, il existe une multitude d'outils pour optimiser votre stratégie CRO. Comment identifier les outils qui vous seront utiles ? Chez Equancy, nous les classons en deux grandes catégories : les outils de web analyse et les outils d'UX analyse.
Les outils de web analyse tels que Google Analytics, Piano Analytics, Adobe Analytics et Matomo vous permettent de mesurer votre performance en utilisant les indicateurs définis au préalable. Il s'agit de données quantitatives dont l'objectif principal est d'optimiser l'efficacité commerciale de votre site ou de votre application.
Grâce aux données collectées par ces outils de web analyse, vous pouvez identifier d'éventuels points de rupture dans vos parcours. Les outils d'UX analyse tels que ContentSquare, Clarity et Hotjar vous aident à répondre à deux questions : comment vos utilisateurs naviguent-ils sur votre site ? Pourquoi vos utilisateurs quittent-ils votre site sans convertir ? L'objectif est de comprendre et d'améliorer l'expérience utilisateur dans vos différents parcours.
Pour optimiser votre stratégie CRO, vous pouvez combiner ces deux catégories d'outils avec des outils qui vous fournissent des données qualitatives (comme Usabilla et Testapic, par exemple) pour obtenir des informations directes sur l'expérience de vos visiteurs.
b. Les outils de Dataviz (solutions internes ou externes)
Une fois les données collectées, l'enjeu suivant consiste à les exploiter et à leur donner du sens afin d'identifier les axes d'optimisation. Le choix de votre solution peut varier en fonction de vos sources de données, mais surtout de vos besoins.
Certaines solutions intégrées aux outils de web analyse et d'UX analyse existent sur certains d'entre eux. Nous pouvons notamment mentionner les fonctionnalités de création de workspaces de Piano Analytics, Adobe Analytics ou encore ContentSquare. Ces fonctionnalités sont très pratiques pour créer vos entonnoirs et obtenir rapidement une première vision, sans coût financier supplémentaire. Toutefois, il est important de noter que vous ne pourrez pas importer de données provenant de sources externes.
Exemples de dashboard ContentSquare orienté CRO
Pour avoir une stratégie de CRO efficace, il est indispensable de regrouper la donnée end-to-end depuis l’acquisition (budgets dépensés par canal avec une granularité temporelle fine) à la conversion (détails des ventes réalisées).
Néanmoins, regrouper plusieurs sources de données dans un seul et même dashboard, implique de passer par une solution « externe ». Il est par exemple possible de passer via des outils de BI telles que Power BI, Tableau qui vous offriront une grande flexibilité, ou via Looker Studio (anciennement Google Data Studio). Ces solutions vous permettront notamment d’obtenir une vision d’ensemble de l’acquisition de vos visiteurs jusqu’à la conversion.
III. Analysez vos parcours utilisateurs
Pour utiliser correctement les outils mentionnés précédemment, vous devez d'abord vous assurer de collecter les données de manière appropriée. Vérifier que votre plan de marquage est correctement rédigé et implémenté est une étape essentielle de votre stratégie CRO. Afin de tirer pleinement parti de vos outils, assurez-vous que votre suivi soit conforme aux documentations techniques de ces derniers.
La deuxième étape concerne l'analyse de vos parcours utilisateurs. Il est crucial de mener des recherches approfondies pour identifier les segments de votre audience ainsi que leurs attentes et besoins spécifiques. Analysez les données démographiques, les habitudes d'achat et les préférences en matière d'expérience utilisateur. Si la conversion est votre principal objectif, il est important de noter que cela peut être différent pour vos visiteurs. La recherche d'informations sur vos produits et services est un élément crucial à ne pas négliger. Votre stratégie CRO doit prendre en compte la mise en avant de ces contenus afin de faciliter l'entrée dans votre tunnel de conversion par la suite. C'est là que vos outils d'UX analytics interviennent. Ils vous aideront à comprendre le comportement de vos utilisateurs et les performances de vos parcours.
IV. Identifiez des pistes d’amélioration
Afin d'identifier des pistes d'optimisation pour vos parcours, il est crucial de comprendre vos données. Pour ce faire, vous pouvez bien sûr suivre l'évolution de vos indicateurs dans le temps, mais ce n'est pas tout ! Les données générales du marché sont également un élément important à ne pas négliger :
- Comparez vos indicateurs aux moyennes du secteur.
- Effectuez régulièrement des benchmarks dans votre secteur et au-delà afin d'identifier les bonnes pratiques susceptibles d'être mises en place sur vos parcours.
Il est notamment possible de contacter les équipes de support des outils analytiques que vous utilisez, qui pourront généralement vous fournir les performances moyennes de votre secteur. Par exemple, ContentSquare publie régulièrement des rapports offrant une vision générale ou spécifique à un secteur d'activité en particulier.
V. Optimisez vos parcours en continu
Une fois que vous avez identifié vos pistes d'amélioration, mettez en place une roadmap de tests en classifiant les optimisations selon l'effort nécessaire et l'impact estimé. La réalisation de tests utilisateurs ou la mise en place de questionnaires NPS vous permettront d'identifier d'éventuels points de friction qui n'auraient pas été détectés via vos analyses de données. Une fois ces points de friction identifiés, il sera intéressant de tester de nouvelles versions de vos parcours utilisateurs grâce à des tests A/B. Ces tests A/B vous permettront de diffuser ces nouvelles versions auprès d'audiences spécifiques pendant une durée limitée. Une fois que vos différentes versions auront généré suffisamment de trafic, il sera temps de procéder à l'analyse. Identifiez les versions qui apportent une valeur ajoutée et qui peuvent être déployées à 100% de votre trafic. Si vos tests ne donnent pas les résultats escomptés, n'hésitez pas à faire des itérations pour trouver la bonne formule.
En suivant ces cinq étapes, vous pourrez déployer une stratégie CRO efficace afin d'optimiser vos conversions sur vos différents parcours à long terme.
N'oubliez pas d'effectuer des tests utilisateurs pour identifier d'éventuels points de friction et ajuster le parcours en conséquence afin de parfaire votre stratégie CRO. En plaçant l'utilisateur au centre de la conception, vous pourrez optimiser le parcours sur votre site ou votre application.
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L'expert métier :
Bertrand de La Selle
Associé Accélération Digitale
