Maîtriser le parcours client : Perspectives, tendances et meilleures pratiques

Lors d'un récent webinaire, des leaders de l'industrie, Center Parcs, Funnel et Equancy ont partagé des informations précieuses sur l'évolution du paysage des parcours clients. Des tendances de l'e-commerce aux meilleures pratiques d'optimisation du taux de conversion (CRO), la discussion a couvert un éventail de sujets visant à améliorer l'expérience client.

Nous présentons ci-dessous les points de vue des experts et les stratégies concrètes abordées lors de la session.

5 tendances qui façonnent le parcours du client

Agnès Mendy et Papa Sangoné Sall d'Equancy, cabinet de conseil en data et transformation digitale, ont mis en lumière cinq tendances actuelles qui influencent le parcours client :

1. La responsabilité sociale des entreprises (RSE) : 85 % des clients sont plus enclins à s'engager avec des entreprises qui s'alignent sur leurs valeurs. La mise en œuvre d'initiatives RSE, telles que les options de compensation de l'empreinte carbone, le classement des options d'expédition en fonction de l'impact carbone, l'inclusivité grâce à l'accessibilité et l'offre d'options de seconde main, peut avoir un impact significatif sur les choix des consommateurs.

2. Les chatbots d'IA : Selon une étude d'IBM, l'utilisation de chatbots d'IA avancés peut entraîner une réduction de 30 % des coûts de l'assistance à la clientèle. L'IA polyglotte, émotionnellement intelligente, qui comprend le contexte, peut améliorer les interactions avec les utilisateurs, en fournissant des recommandations et une assistance personnalisée.

3. L'omni-canal et les plateformes de données clients (CDP) : Les CDP, lorsqu'elles sont utilisées efficacement, peuvent réduire les taux de désabonnement des clients jusqu'à 10 % (CDP Institute 2023). L'unification des données clients sur l'ensemble des canaux garantit un message cohérent et ciblé, ce qui fait des plateformes de données clients une partie intégrante des technologies de marketing modernes.

4. Confiance et confidentialité : Le respect de la vie privée des utilisateurs est primordial et nécessite la confiance entre votre entreprise et le client. L'instauration de cette confiance va au-delà de la conformité réglementaire et implique la création d'expériences transparentes et conviviales, ainsi que la promotion d'un engagement positif de la part des clients.

5. La voix du client : l'intégration de témoignages et de commentaires en direct tout au long du parcours client permet d'instaurer de la confiance et de renforcer la relation entre le client et l'entreprise. Des outils tels que Hotjar et GetFeedback permettent de recueillir des informations précieuses qui peuvent contribuer à améliorer l'expérience client.

Meilleures pratiques pour l'optimisation du taux de conversion (CRO) et 8 règles pour l'expérimentation

Erik Werner de Funnel a partagé les pratiques essentielles en matière de CRO et a souligné huit règles pour une expérimentation réussie :

1. Comprendre quand il ne faut pas faire d'A/B Test : Des contraintes pratiques, telles qu'un faible trafic ou des changements insignifiants, peuvent rendre les A/B tests peu pratiques. Il est essentiel de reconnaître ces limites pour que l'expérimentation soit efficace.

2. Maîtriser les principaux flux du parcours client : Il est essentiel de s'approprier les étapes à optimiser, ce qui nécessite de contrôler le code, le suivi et les aspects organisationnels. La collaboration des parties prenantes est la clé du succès de l'ORC.

3. Mener des recherches approfondies : Combinez les méthodes de recherche qualitative et quantitative en utilisant des outils tels que Hotjar, Fullstory, Maze, Hubspot et GA4 pour obtenir des informations complètes sur le comportement des clients. 

"Il ne s'agit pas seulement de se fier à Google ou à des opinions subjectives. Il est important de mener des recherches approfondies en utilisant tous les outils disponibles", a déclaré Erik.

4. Limiter les expériences : Concentrez les expériences sur des domaines spécifiques et contrôlables afin de garantir des résultats précis. Évitez les changements qui pourraient avoir un impact sur la précision de l'expérience. Erik a souligné que de nombreuses expériences ne produisent pas de résultats précis en raison de changements dans d'autres domaines, tels qu'une nouvelle stratégie d'acquisition ou une modification de la page d'accueil du site. Pour éviter cela, il faut isoler l'expérience et en informer l'organisation. 

5. Planifiez l'expérience : Utilisez des calculateurs pour déterminer la taille de l'échantillon, l'effet minimum détectable et la durée de l'expérience. Des outils tels que le calculateur de CXL's AB+ Test Calculator et le calculateur de taille d'échantillon AB Tasty peuvent aider à la planification.

6. Établissez des priorités en utilisant le modèle PIE : Hiérarchisez les expériences en fonction de leur potentiel, de leur importance et de leur facilité afin de maximiser l'impact avec un minimum d'efforts. Avec des ressources limitées, il est impératif de choisir les expériences qui vous permettent de maximiser les résultats obtenus pour le même budget.  

7. Lier les expériences au chiffre d'affaires : Reliez les mesures Web aux données relatives au chiffre d'affaires afin de démontrer l'impact de la CRO sur le résultat net. 

Funnel, par exemple, a développé un tableau de bord Looker combinant les données d'expériences avec les données de revenus dans Hubspot. L'équipe utilise les données d'expérience comme paramètre dans un formulaire Hubspot, en les connectant aux données Hubspot et en les envoyant à leur tableau de bord via Funnel. Cela leur permet d'examiner la qualité de l'expérience tout au long du processus de vente dans Funnel, ce qui a changé la donne.

8. Analyser et partager : Analysez minutieusement les résultats, en utilisant des outils comme Looker, et partagez les informations afin de favoriser une culture axée sur les données au sein de l'organisation. 

Il est essentiel de comprendre l'impact d'une situation, ce qui peut être une tâche étonnamment complexe. Il est possible d'obtenir un résultat qui ne rend pas compte de l'ensemble de la situation. C'est pourquoi il est nécessaire de se plonger dans les détails, d'examiner minutieusement chaque aspect et d'en discuter avec d'autres personnes pour bien comprendre la situation.

L'approche de Center Parcs en matière d'amélioration du parcours client

Laurent Lemercier, responsable de l'e-merchandising et du produit web chez Center Parcs (un réseau européen de villages de vacances), a partagé son approche de l'affinement du parcours client :

1. Comprenez votre client : Donner la priorité à la découverte par le biais de tests utilisateurs, de tests de convivialité, d'enquêtes et de communications directes afin de comprendre les besoins et les perceptions des utilisateurs.

Laurent souligne l'importance de comprendre le client dès le départ. Il donne l'exemple d'un mobile pour bébé accroché au-dessus du berceau. Les parents peuvent l'adorer, mais du point de vue du bébé, ce n'est qu'un tas de fesses d'animaux. L'histoire montre qu'il faut tenir compte de toutes les perceptions possibles du client.

2. Recueillir des informations et des points de vue : Exploitez les panels internes, les enquêtes auprès des clients, l'écoute des centres d'appels et les sessions de feedback collaboratif pour recueillir des informations qualitatives et quantitatives.

Center Parcs dispose de son propre panel interne européen composé de 25 000 volontaires qui sont des clients fidèles et engagés. Récemment, ils ont mené une enquête sur leur programme de fidélisation, qui a obtenu l'excellent taux de réponse de presque 20 %. Le panel est utilisé par tous les services, y compris les revenue managers pour la tarification, ou l'équipe RSE ou encore l'équipe marketing produit, pour co-créer et améliorer leurs services.

3. Utiliser des outils d'analyse : Visualisez les parcours des utilisateurs pour détecter les points de friction et les chutes inattendues dans l'entonnoir de conversion. Utiliser des outils de retour d'information pour recueillir les commentaires des clients en vue de la résolution des problèmes et du développement des produits. 

Center Parcs utilise Contentsquare, un outil d'analyse de l'expérience client. Il présente visuellement le parcours de l'utilisateur, de l'entrée à la sortie. En outre, il utilise des indicateurs clés de comportement sur la page, tels que le taux de défilement, le taux d'effleurement et les reprises de session, qui fournissent d'autres informations. Ils utilisent également Hotjar régulièrement pour obtenir les commentaires des utilisateurs. Sur la base de ces commentaires, ils peuvent corriger rapidement tout problème potentiel ou ajouter de nouvelles idées d'optimisation au planning.

4. Dogfooding : Encourager l'équipe à utiliser son propre produit et organiser des réunions et des ateliers avec les clients afin d'obtenir un retour d'information précieux et d'établir des relations.

Center Parcs applique ce principe en se rendant directement dans ses parcs et en demandant à un véritable client de tester la convivialité d'un prototype. Il peut ensuite optimiser le processus de pré-enregistrement sur l'application, par exemple en écoutant les commentaires des clients et en testant de nouvelles itérations avec de nouveaux clients. 

Pour Laurent, "Notre processus de découverte est lié à un projet spécifique ou peut être entièrement exploratoire".

5. Alerte sur les données : Mettre en œuvre des systèmes d'alerte pilotés par l'IA pour surveiller les indicateurs de performance clés, en veillant à l'identification et à la résolution rapides des problèmes, en particulier en ce qui concerne la performance web.

"Les données et la surveillance sont importantes, mais l'alerting est encore plus efficace", a déclaré Laurent Lemercier. "En utilisant l'IA pour nous alerter sur Contentsquare, nous pouvons identifier des changements anormaux dans les indicateurs clés de performance que nous avons définis, tels que le temps de chargement. Lorsque nous recevons une alerte, nous plongeons dans un tableau de bord pour identifier l'origine du problème."

Selon Laurent, la performance du site est le premier facteur de frustration des utilisateurs. "Les pages web mettant longtemps à charger et les temps d'attente importants peuvent augmenter le rythme cardiaque de 38 %, ce qui équivaut à regarder un film d'horreur seul à la maison". 

Selon la pyramide hiérarchique de l'expérience utilisateur, la performance du web est le facteur le plus important de l'expérience utilisateur. "Des sites web plus rapides conduisent à de meilleurs taux de conversion, ce qui est crucial pour les entreprises alors que les coûts d'acquisition continuent d'augmenter."

Une culture axée sur les données pour la réussite des clients

Pour maîtriser le parcours client, vous devez disposer d'une base solide fondée sur la compréhension des tendances, la mise en œuvre des meilleures pratiques en matière de CRO et l'adoption d'une approche centrée sur le client. En donnant la priorité à l'expérimentation, en acquérant une connaissance approfondie de vos clients et en optimisant en permanence le parcours client, les entreprises peuvent générer davantage de revenus. Toutefois, si ce processus vous semble insurmontable, suivez les conseils de notre spécialiste en CRO : "Commencez petit, soyez patient et amusez-vous".