Quels sont les 4 grands enjeux du CRM aujourd'hui ? 

En 3 ans, le CRM est devenu central dans la performance des entreprises. Les évolutions règlementaires, la crise du COVID-19, la disparition inexorable des cookies et les attentes toujours plus exigeantes des consommateurs... 4 facteurs qui ont poussé les marques à se focaliser sur leur base de données client et à repositionner le CRM au cœur des enjeux commerciaux (accroissement du CA, réduction des coûts d’acquisition, cross-sell produits, corrélation forte entre satisfaction client et valeur client...) et stratégiques de l’entreprise (montée en gamme, rajeunissement de la clientèle, développement de la préférence de marque, nouveaux services...). Décryptage des 4 enjeux majeurs qui attendent les directions CRM en 2025. 

1/ Nouveau moteur de croissance, le CRM s’ancre dans les priorités business de l’entreprise 

Le relationnel n’est plus la seule vocation du CRM. En intégrant les objectifs stratégiques des entreprises, le CRM transforme la gestion de la relation client en un levier de développement stratégique, capable d’optimiser les processus commerciaux, d'améliorer la fidélisation et l'engagement des clients, et d'accroître les ventes.  

La démocratisation de la data et l’accélération sur l’omnicanalité font du CRM, via les CDP, la discipline désignée pour unifier les données clients en un seul endroit et les activer sur l’ensemble des canaux de contact. Un avantage pour les directions marketing qui pilotent toutes les activations marketing du parcours client depuis un seul outil. La pression publicitaire est alors mieux maîtrisée, les canaux les plus performants plus facilement identifiables... et grâce aux données de navigation concentrées en un seul outil, la construction d’audiences ad hoc et la personnalisation des interactions n’en est que plus facile. 

En exploitant les données analytiques pour identifier les opportunités de vente et en personnalisant les interactions avec les clients, les activations CRM accroissent leur R.O.I. et contribuent plus fortement aux priorités business de l'entreprise.  

Cependant, avec la montée des préoccupations en matière de confidentialité et de RGPD, la bonne gestion des données clients est aujourd’hui cruciale. Les entreprises doivent donc se conformer aux régulations sur la protection et la sécurité des données clients tout en assurant une transparence sur l’utilisation des données pour favoriser une relation pérenne avec leurs clients.

2/ Des ambitions qui s’accompagnent de plusieurs défis…

La mise en œuvre et la maximisation du CRM ne viennent pas sans défis. 

Le premier défi réside dans le volume et la qualité des données clients. Elément fondamental du succès d'un CRM. Des données incomplètes, inexactes, doublonnées ou trop faibles en volume, compromettent l'efficacité du CRM, nuisent à l’efficacité des campagnes, rongent le capital relationnel entre la marque et ses clients. Pour adresser ce prérequis, nombre d’entreprises ont accéléré sur le déploiement et le monitoring de nouveaux leviers de collecte, comme sur la mise en place de processus rigoureux pour garantir la qualité, la granularité et la mise à jour régulière des informations client (processus de qualification progressif, dashboard de pilotage des données, gouvernance des données...). 

Les coûts associés à la mise en œuvre et l'utilisation d'un CRM peuvent rapidement s'accumuler. Si le système n'est pas pleinement exploité, cela peut entraîner une augmentation des dépenses en vente et en marketing. Les entreprises doivent nourrir en volume et en granularité de données leur CRM pour s'assurer qu'elles en tirent un maximum de valeur. 

L'automatisation des processus représente à la fois un défi et une opportunité. Optimiser les workflows et automatiser les tâches répétitives améliorent l'efficacité. Cependant, cela nécessite une planification minutieuse pour s'assurer que l'automatisation ne complique pas les opérations. 

Enfin la disparition progressive des cookies tiers. Si celle-ci marque une étape importante pour la protection des données consommateurs, elle représente un défi majeur pour l'industrie du marketing digital. Les cookies tiers sont essentiels à la bonne compréhension des parcours client et au reciblage publicitaire, la personnalisation des affichages, la création de segments d’audience, et la mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires. 

Surmonter ces défis nécessite une approche multi-métiers (data, CRM, digital, média, juridique, informatique) et proactive. Impliquer l’ensemble des parties prenantes dès le début du projet, investir dans la formation continue, mesurer régulièrement les résultats sont des étapes clés pour augmenter la contribution du CRM au Chiffre d’Affaires du Retail et du e-Commerce. C’est seulement en alignant l’ensemble des parties prenantes, en A/B Testant et mesurant l’impact de chaque activation, que les entreprises transforment leur CRM en levier de croissance et d'efficacité.

3/ Les nouvelles exigences de la relation client 

La différenciation et la personnalisation sont devenues deux éléments centraux des stratégies CRM. En effet, affirmer sa singularité relationnelle est la meilleure façon d’accroître sa préférence de marque¹. De même, améliorer l’expérience des clients, par la personnalisation des interactions, la gestion de la pression marketing, la connaissance client, est le meilleur moyen de les retenir et d’augmenter la durée et la valeur de la relation avec ses clients².  

Face aux attentes grandissantes des clients, les entreprises accélèrent sur 3 chantiers :

• Collecter, qualifier et analyser les données clients : utiliser de nouveaux leviers de collecte et des outils d’analyse pour qualifier les profils et comprendre les préférences et les comportements des clients. 
• Définir des parcours & proposer des recommandations personnalisées : customiser les parcours client en proposant des canaux, des produits et services adaptés aux besoins de chaque client. 
• Maximiser les bénéfices de l’intelligence artificielle : anticiper les besoins des clients (IA prédictive), démultiplier la personnalisation des interactions (IA Générative).

4/ IA et CRM : entre avantages et risques 

Utilisations de l’IA pour le CRM :  

Comme vu précédemment, les outils de CRM gèrent la relation et les interactions entre une entreprise et ses clients tout en exploitant les données pour personnaliser les échanges. L’IA améliore l’efficacité des CRM. L’IA analyse et catégorise les données à grande échelle, l’IA prédit les comportements des clients, l’IA automatise les tâches répétitives.  

Grâce à une meilleure compréhension des besoins et attentes des clients, qui réduit la nécessité d'une analyse manuelle, l’IA facilite l’accès à la connaissance client et sa diffusion à l’ensemble des équipes au contact des clients comme en back-office. Grâce à l'automatisation des tâches (traduction en plusieurs langues, déclinaison multiformats, localisation), l’IA Générative démultiplie le potentiel de versioning et de personnalisation des assets CRM et réduit les coûts afférents. 

Cependant, l’adoption des solutions d’IA nécessite la définition rapide d’un cadre juridique car la perception - réelle ou exagérée - des risques liés au partage de données sensibles en matière de sécurité et de confidentialité, freine les élans des grandes entreprises alors que leurs collaborateurs les utilisent déjà chaque semaine. Enfin, persiste la crainte d’une déshumanisation des interactions. Ce qui fait pivoter les projets « Tout IA Gen » en projets hybrides « Humain + IA » ou en projets d’ « agent augmenté ». Transformation qui nécessite son lot d’acculturation et de formation des équipes afin qu’elles perçoivent en l’IA non plus un rival, mais une façon d’augmenter leur relation intuitu personae avec de l’intelligence statistique, pour simplement faire mieux et plus vite leur travail. 

Ces 4 enjeux du data-driven CRM remettent l'accent sur la nécessité d'une approche centrée client. Cette boussole qui, lors des étapes de priorisation des chantiers, d’arbitrage entre leviers de personnalisation, de sélection des solutions...  permet de répondre, avec exigence et constance, à la question « pour quel bénéfice client ? »