News & Insights > Insights > Google Analytics vs CNIL / RGPD : quelles alternatives ?

  •  By Bertrand de La Selle

L’étau se resserre autour de Google Analytics, le bon moment pour intégrer la donnée analytics aux stratégies first party.

Emboitant le pas à l’autorité de protection des données autrichienne, la CNIL vient de rendre un jugement qui déclare l’utilisation de Google Analytics non-conforme au règlement général de protection des données européen. Cela fait suite à de nombreuses plaintes déposées par l’ONG NOYB dans plusieurs pays européens. Si cet événement a peu de chances d’affaiblir la position dominante de Google Analytics (acquise grâce à l’excellence et à l’intégration de la solution dans l’écosystème du marketing digital), il a le mérite de relancer les réflexions autour des alternatives.

Se tourner vers certains concurrents est sans doute l’alternative la plus naturelle. Néanmoins, celle-ci ne résout qu’en partie le problème de la conformité au RGPD (traitement des données sur le territoire de l’Union Européenne), et pas celui de la valorisation de ces données.

Or, nous entrons dans l’ère du marketing de permission et de confiance, et du renforcement des contraintes réglementaires. Une ère dans laquelle toutes les données collectées sur le comportement des prospects et des clients (à commencer par le consentement et les préférences de communication) deviennent un actif stratégique. C’est la ruée vers la data 1st party.

Les entreprises doivent se doter de capacités à collecter directement cette donnée, à la structurer pour l’exploiter au mieux dans le respect des lois.

Dans le domaine de la donnée Digital Analytics, des solutions Direct to Lake existent déjà. Elles collectent les données de navigation tout en préservant l'anonymat. Ces solutions permettent éventuellement aux entreprises de ne pas avoir à requérir le consentement.

Pour les entreprises les plus matures, il est possible (et plus facile) d’exploiter ensuite cette donnée en data science et de l’activer (personnalisation, retargeting). Pour les besoins de reporting analytics, on peut utiliser des solutions émergentes en open source et paramétrer et exploiter une solution de business intelligence. Cela permet par ailleurs de croiser cette donnée avec d’autres sources, par exemple pour des analyses de parcours omnicanal.

A l'heure actuelle, deux tendances se dessinent pour les annonceurs : d’une part les walled gardens à qui les entreprises confient la collecte de l’ensemble de leurs données (média, marketing et même parfois client), en échange d’une plateforme technique et analytique prête à l’usage ; d’autre part la construction de plateformes data internes : la réglementation, les usages et la technologie convergent désormais pour que cette tendance se développe.

Et vous, avez-vous choisi votre camp ? Google Analytics, Walled Garden ou Plateforme Data interne?

L'expert métier :

Bertrand de La Selle

Associé Accélération Digitale

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Crédit photo : Alina Grubnyak via Unsplash

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