Focus sur 4 enjeux phares en marketing digital en 2023 

1. Le cookie se meurt et la guerre des alternatives est lancée ! 

Avec une fin programmée en 2024, les moteurs de recherche ont d’ores et déjà entamé la suppression des cookies tiers. Aujourd’hui, plusieurs solutions alternatives sont disponibles pour les annonceurs : 

• La collecte de données first party : grande priorité pour les annonceurs qui, dans cet objectif, améliorent leurs stratégies de collecte. Indispensable pour développer une relation personnalisée avec vos clients et prospects et bien connaître vos audiences, les données first party constitueront un atout précieux dans les mois à venir ! 
• L’extrapolation de données : conserver l’architecture et les outils existants en travaillant sur un système d’extrapolation qui permette de modéliser les indicateurs digitaux, sur la base de résultats antérieurs. Une stratégie intéressante qui permet d’éviter de repartir de zéro ! 
• Le Tracking Server Side : collecter la donnée grâce à des balises qui transmettent les informations directement depuis le navigateur de l'utilisateur (serveur web) jusqu'au serveur des plateformes marketing. Ajouter une couche supplémentaire de tag management sur le serveur du site afin que les données passent par le serveur avant d'être envoyées à un tiers (par exemple GA, Facebook ou Bing). Ainsi, le partage de données est mieux maîtrisé. A date, bien que cette solution présente des avantages non négligeables (amélioration du temps de chargement, de l'UX des sites, de qualité et sécurisation des données, contournement des ad blockers...), son inconvénient majeur réside dans son incompatibilité avec certains tags et technos (sites en Progressive Web App par exemple). 
• Le Tracking Direct to lake : réutiliser des scripts de tracking pour le web et le mobile qui sont reconnus et robustes pour collecter les comportements sur les ”propriétés” digitales et les envoyer directement dans un data lake. Cette solution, uniquement utilisée pour la mesure, présente l’avantage de se passer du consentement de l’utilisateur ! 
• Le ciblage contextuel ou sémantique : contrairement au ciblage individuel par cookies tiers, il ne s'intéresse pas aux intérêts des utilisateurs. Il consiste à afficher du contenu publicitaire par thème et donc adapté au contexte éditorial de chaque site internet. Le ciblage contextuel respecte la vie privée des visiteurs et permet aux éditeurs de monétiser leur audience avec des publicités adaptées au contenu de la page. L'inconvénient est l'impossibilité de retargeting.  

Evidemment Google va proposer sa propre alternative avec la solution Topics qui propose un ciblage thématique, beaucoup moins fin, en prenant en compte les 5 sujets de recherches préférés des utilisateurs parmi 350 thèmes potentiels.  

2. Chat GPT et BARD : l’IA pour tous 

Ayant suscité un engouement sans précédent, le plus grand mérite de ChatGPT – dont la version 4 vient de sortir - est d’avoir mis l’intelligence artificielle à la portée de tous. Plus un jour ne passe sans que les utilisations de ChatGPT ou de Bart, l'alternative Google, se multiplient : chatbot, optimisation de campagnes, création de contenu et d'emailing, développement de code… 

Certains annonceurs et media ont lancé très vite des utilisations métiers de cette IA générative : 

• Chez Orchestra par exemple, ChatGPT a été testé pour aider les développeurs à créer et corriger des lignes de codes 
• Le Routard s’en sert à des fins SEO pour trouver les bons titres et les bons mots clés pour être mieux référencé 
• Le media américain BuzzFeed s'est associé avec OpenAI, le créateur de chatGPT, pour de la création de contenu sur Instagram et Facebook 
• Snapchat, de son côté, a intégré l’IA sous forme de chatbot conçu pour interagir avec les utilisateurs et pas seulement être un simple moteur de recherche 

Entre utilisation gadget et véritable bénéfice business, il est nécessaire de détailler chaque étape de la chaîne de valeur marketing et de réfléchir à ce que peut concrètement apporter l’IA générative, soit en réduction de coûts soit en valeur additionnelle

3. Se lancer dans l’adoption d’une CDP : oui mais comment ? 

Choisir la nouvelle ET la bonne solution (parmi les 161 recensées par Statista en 2022 !) pour répondre à tous ses enjeux marketing, définir clairement la gouvernance de la donnée, détailler l’intégration de la solution dans l’écosystème Marketing Tech existant, répartir les responsabilités entre les équipes IT, Data et Marketing, accompagner le changement dans les équipes et adapter sa production de contenus démultipliée du fait de la plus grande granularité des audiences... Voilà les interrogations qui taraudent les Directions Data et Marketing et auxquelles elles doivent répondre.  

Plus que jamais, partir des cas d’usage métier est la méthode à privilégier pour avancer vite, en se faisant accompagner par des équipes hybrides maîtrisant à la fois les enjeux Data et Tech et les enjeux métier (media, digital et CRM). 

4. Adieu Universal Analytics : la transition vers GA4 

Tic tac... Le 1er Juillet 2023 GA4 deviendra l’unique outil analytics de Google. Google propose un nouveau modèle de données avec GA4, il est désormais basé sur des événements et orienté utilisateurs. L'intégration du tag GA4 est simple et permet de collecter des premières données. Dans un second temps, l'implémentation d'un plan de tracking conçu pour GA4 permettra d'exploiter pleinement l'outil pour l'analyse des parcours utilisateurs et des parcours cross-devices. Les derniers mois d’Universal Analytics sont l'occasion d'assurer un double run entre les deux outils pour la collecte de données, la comparaison entre les chiffres et la refonte des reportings.