News & Insights > Insights > Cookies : optimiser le taux de consentement des utilisateurs à court terme et planifier leur disparition sur le long terme 

  •  By Alice de Lamotte, Emma Darniche

Il y a tout juste 1 an, le 1er avril 2021, la nouvelle loi de la CNIL sur la gestion des cookies est entrée en vigueur et a affecté la collecte du consentement des utilisateurs, avec deux changements notables : 

- il doit être aussi facile de refuser les cookies que de les accepter  

- seul le consentement explicite permet une collecte de la donnée.  

Depuis ce changement de législation, le taux d’utilisateurs donnant leur consentement est de 55% sur ordinateur et de 71% sur mobile d’après le « Baromètre Privacy 2021 » de Commanders Act du 17 juin 2021. Il est donc primordial d’avoir une bannière cookies optimisée. Aujourd’hui, nous vous conseillons 5 optimisations pour maximiser votre taux de consentement.  

1. Placez votre bannière en milieu de page afin que les utilisateurs ne puissent pas l’éviter 

La bannière peut se positionner de plusieurs façons :  

- plutôt en bas de page dans le footer,  

- à l’inverse tout en haut de page, 

- et parfois sous forme d’encadré à gauche ou à droite de la page.  

Peu importe le positionnement, l’objectif est d’obliger l’utilisateur à accepter, rejeter ou modifier les paramètres des cookies. Les bannières que les utilisateurs peuvent ignorer ou fermer afin de poursuivre leur navigation, récoltent des taux de opt-in faibles car celles-ci ne poussent pas à la prise de décision. On pourrait penser que forcer les visiteurs d’un site à répondre à une bannière de consentement génère davantage de refus de consentement, ce n’est généralement pas le cas.

2. Privilégiez l’expérience utilisateur en mettant en évidence les push « Accepter » ou « Tout refuser »  

En règle générale, les utilisateurs n’aiment pas sentir qu’on essaye de les piéger. Si faire le choix d’un « Continuer sans accepter » discret en gris sur fond blanc est acceptable juridiquement et peut fonctionner, il risque également de frustrer l’utilisateur qui ne trouve pas l’option refuser facilement. A l’inverse, une bannière de consentement des cookies présentant clairement les options « accepter » ou « refuser » peut s’avérer plus agréable pour l’utilisateur et ainsi plus efficace pour améliorer ses taux de opt-in.  

3. Utilisez une plateforme tierce pour plus de transparence  

Cette recommandation s’inscrit dans la lignée de la précédente. Pour plus de transparence et favoriser la confiance de l’utilisateur, on peut privilégier la récolte des consentements par une source tierce. De plus en plus de site adoptent cette option et ont recours aux services proposés par des marques comme Axeptio ou encore Didomi qui optimisent constamment les bannières et autres outils UX pour livrer la meilleure expérience aux utilisateurs. 

4. Vulgarisez les termes légaux pour que les utilisateurs comprennent les options qui leurs sont proposées  

Habituellement, les utilisateurs se retrouvent confrontés à trois options : accepter les cookies, les refuser ou paramétrer les options. Cette dernière se traduit souvent par une longue liste de cookies à lire et s’ensuit une série de cases à cocher pour accepter ou refuser individuellement les options proposées. Les explications qui accompagnent chaque cookie sont nourries de termes légaux complexes et le tout rend la première expérience sur le site assez peu séduisante pour l’utilisateur. Regrouper les cookies en deux à trois catégories claires et dotées d’une explication simple peut aider l’utilisateur à s’y retrouver et faire un choix rapide. 

De plus, près de 50% des utilisateurs sont prêts à consentir à la collecte des données si en échange ils obtiennent un service plus personnalisé (source digitale consumer trends, 2021). Ainsi, être explicite sur l’utilisation de la donnée peut permettre d’obtenir un meilleur taux de consentement.

Cookies à 2 choix

5. Intégrez la bannière cookie dans le design du site

Toujours dans l’optique d’améliorer l’expérience utilisateur, nous vous conseillons d’optimiser le design de la bannière pour faciliter le processus de choix des cookies. Très simplement, si la bannière s’intègre dans le site harmonieusement, cela peut d’ores et déjà donner l’impression que ce choix fait partie de l’expérience UX. Ensuite, la bannière peut adopter différentes dispositions qui rendent ce choix plus ludique et plus agréable. Les exemples ci-contre proposent des bannières à la fois esthétiques, claires et intégrées dans le design et donc l’expérience site de l’utilisateur.

Moon uses cookies
Cookies

QUELLES ALTERNATIVES AUX BANNIÈRES DE CONSENTEMENT ?

Ces optimisations de la bannière cookies permettent d’améliorer le taux de consentement à court terme. Cependant, les cookies tiers vont disparaitre bientôt. Google a notamment annoncé la fin de cookies tiers sur son navigateur Chrome pour mi-2023. C’est pourquoi des alternatives sont en cours de développement afin de continuer à suivre la navigation et les comportements des utilisateurs (à des fins publicitaires, de mesures de performance ou encore de personnalisation de contenu). Voici 3 alternatives possibles :

Première alternative : le ciblage par cohortes ou PrivacyBox

La première alternative est le ciblage par cohortes ou la Privacy Sandbox (technologie développée par Google). Il s’agit d’une nouvelle façon de cibler des utilisateurs en les rassemblant par groupes (cohortes). Elle permet de cacher les individus dans de larges groupes avec des intérêts communs et de partager une partie de leurs informations aux annonceurs.La CNIL définit cette méthode comme le fait de « constituer un groupe d’individus ayant des caractéristiques similaires (centre d’intérêts, etc.), et qui sera repéré par un identifiant unique et persistant, partagé par tous les utilisateurs de la même cohorte et géré au niveau du navigateur ou du système d’exploitation ».

C’est une première réponse pour un futur sans cookie. Le but du ciblage par cohortes est donc de fournir l'anonymat aux données des utilisateurs, tout en utilisant les API du navigateur pour continuer à permettre aux annonceurs de faire du ciblage comportemental. L’objectif n’est plus de cibler un individu mais un groupe d’individus avec des intérêts similaires.

Avantages et limites du ciblage par cohortes

L’avantage du ciblage par cohortes est qu’il s’agit d’une solution qui replace la protection de la vie privée au centre des priorités. Cependant, le modèle du ciblage par cohortes (ou la Privacy Sandbox) ne permettra pas l’optimisation de l’achat média en temps réel. De plus, des questions se posent concernant la fiabilité des informations des API concernant la mesure des performances des campagnes et du processus d’attribution.

Deuxième alternative : L’identifiant unique

Une autre alternative aux cookies tiers est l’identifiant unique. Une fois le consentement du visiteur récolté, cette méthodeconsiste à anonymiser les visiteurs derrière un identifiant qui sera utilisé à des fins publicitaires. Cela peut se faire par exemple par le numéro de téléphone ou l’adresse email.Lorsque l’identifiant est récupéré, il est « haché » pour générer un identifiant unique. Celui-ci (l’adresse email par exemple) est fourni par l’utilisateur pour se connecter à un site et est ensuite à nouveau utilisé sur d’autres sites, il permet defaire le lien entre ces comptes et de suivre le visiteur dans sa navigation.

Avantages et limites de l’identifiant unique

L’avantage est que cela permet un retargeting et une mesure des performances efficaces et très fiables. Cependant, des solutions existent déjà (notamment chez Apple) pour générer des adresses emails uniques. De plus, pour que la solution d’identifiant unique soit efficace, il faut que le volume de consentements soit élevé et pour l’instant, les internautes ne s’identifient pas à chaque visite sur un site. 

Troisième alternative : Le ciblage contextuel

De son côté, le ciblage contextuel s’appuie sur l’environnement et le contexte dans lequel le contenu publicitaire va être diffusé. Actuellement, les cookies tiers permettent un ciblage individuel. Il s’agit d’un ciblage qui viseles utilisateurs selon leurs intérêts, alors que le ciblage contextuel sélectionne des carrefours d’audience et les médias sur lesquels les visiteurs cibles sont susceptibles de se rendre. Cela se base donc sur les thématiques de sites, des URLs de pages et des mots-clés recherchés.

Pour illustrer cette différence, le ciblage individuel se base sur les intérêts de l’utilisateur, par exemple, un utilisateur passionné de tennis va recevoir des publicités en lien avec le tennis lors de ses différentes navigations que ce soit sur un site journalistique ou un site d’agence de voyage. Pour le ciblage contextuel, lorsqu’un utilisateur visite un site parlant de tennis, les publicités sur cette page vont être en lien avec le contenu et le contexte de la page : le tennis. 

Avantages et limites du ciblage contextuel

L’avantage pour les visiteurs est que la confidentialité de leurs données est respectée et aucun consentement n’est demandé. En effet, le ciblage contextuel diffuse des publicités adaptées après avoir analysé le contenu des pages et non après avoir analysé l’internaute qui consulte la page. Du côté des éditeurs,avec le ciblage contextuel, ils peuvent continuer à monétiser leur audience en proposant des placements publicitaires pertinents. De plus, il n’y a plus d’exclusion de mots-clés à faire car la publicité vient directement du contenu des pages.L’inconvénient principal du ciblage contextuel est qu’il ne permet pas de retargeting (le reciblage d’audience à des fins publicitaires).

Il existe également d’autres alternatives, comme le Single Sign-On, qui grâce à un unique compte utilisateur et une seule authentification, permet de se connecter à de nombreux sites et applications. Le « fingerprinting » est une autre alternative.Cette méthode se base sur toutes les informations techniques de l’ordinateur pour générer un identifiant unique permettant de suivre l’utilisateur au cours de sa navigation.

Ces différentes alternatives aux cookies tiers s’adaptent à des besoins différents. Par exemple, une entreprise dépendante du trafic payant va se tourner vers le ciblage par cohortes afin de cibler des utilisateurs sur des intérêts précis. Un site ayant de nombreux emplacements publicitaires à disposition est plus susceptible de se tourner vers une solution comme le ciblage contextuel. Et vous, avez-vous déjà choisi votre stratégie pour poursuivre de mesurer vos performances ?

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