A la découverte du Marketing Technique comme pierre angulaire de l’efficacité des campagnes Media 
 

Avec la croissance rapide des technologies et la montée en puissance du data-driven marketing, le rôle du marketeur s'enrichit et se diversifie. Parmi les compétences émergentes au sein de ce domaine, le marketing technique occupe une place essentielle, bien qu'il ne soit pas une nouveauté à proprement parler. Son importance se renforce au fil du temps, au fur et à mesure que les entreprises prennent conscience de la nécessité de l’intégrer pleinement dans les métiers du marketing digital, plutôt que de le confier uniquement à l’IT, souvent chargés des taches complexes et techniques, comme c'est encore le cas dans certaines organisations. 

Contrairement à une approche qui oppose marketing technique et marketing digital, il est plus juste de considérer le marketing technique comme une composante des multiples spécialités du marketing axé sur les données (data-driven marketing). Il se positionne aux côtés des disciplines telles que l'analyse et les insights, l'optimisation des taux de conversion (CRO), le marketing digital ou de performance, ainsi que la gestion des données (data management) et l'analyse web/app. 

Le Marketing Technique, un enjeu majeur dans les campagnes Media  

Le marketing technique est particulièrement crucial dans les stratégies média. Il se concentre sur l'optimisation des outils et des plateformes utilisées, assurant leur bon fonctionnement, leur intégration fluide avec d'autres systèmes, et l'efficacité des campagnes publicitaires. Par exemple, alors que le marketeur de performance se concentre sur la gestion des campagnes publicitaires, le marketeur technique intervient pour garantir l'intégration technique de ces plateformes avec les systèmes de CRM ou de gestion des données, optimisant ainsi la collecte, l'analyse et l'activation des données. 

6 exemples de champs d’application sur lesquels une expertise technique est indispensable :

   1. Analyse de performances : en identifiant les pain-points et en suivant l’évolution des performances via la création des tableaux de bords et la veille continue des KPI. 

   2. Optimiser la collecte : en se basant sur les analyses de performance, améliorer continuellement le tracking, la collecte des données de comportements et les préférences des consommateurs pour améliorer le ciblage. 

   3. Améliorer l'expérience utilisateur (UX) : en optimisant la vitesse de chargement des pages (migration vers un tracking server-side) et la clarté de l’utilisation des données. 

   4. Augmenter le taux de conversion : en implémentant un nouveau data-layer orienté e-commerce et un tracking par région.

   5. Optimiser la Performance des campagnes publicitaires : en améliorant le Quality Score sur Google Ads afin de diminuer le coût par clic (CPC), obtenir une meilleure position des annonces et ainsi augmenter la rentabilité des campagnes media.

   6. Maîtriser l’analyse et l’attribution : en implémentant, si elle n’est pas déjà en place, une solution d’attribution multi-canal, et en définissant le meilleur modèle d’attribution aligné avec la stratégie afin de mesurer l’impact réel des différents canaux, pour comprendre la synergie multicanale.

Les 4 étapes pour mener à bien vos campagnes Media d'un point de vue technique 

En marketing digital, la publicité programmatique simplifie l'affichage des annonces en ligne en les adaptant automatiquement aux audiences spécifiques des différents sites web. Les annonceurs et les éditeurs utilisent des plateformes de gestion pour personnaliser les annonces et sélectionner les audiences en fonction de leurs intérêts connus. 

Nous avons identifié 4 étapes clés à respecter pour mener à bien vos campagnes grâce au Marketing Technique :   

   1. Comprendre l’écosystème technique : une bonne compréhension des plateformes implémentées, de l’infrastructure digitale et marketing, ainsi que les flux de données échangés est nécessaire pour assurer une intégration fluide. 

   2. Collecte & Analyse les données : la collecte et l’analyse des données provenant du web ou d'autres sources sont essentielles pour pouvoir ensuite formuler des recommandations pertinentes. Ces données permettent d’affiner les stratégies de ciblage et d’optimiser les campagnes publicitaires. 

   3. Surveiller les balises régulièrement : cette gestion continue permet de déterminer quelles données collecter et comment les acheminer vers les plateformes marketing. Cela garantit une mesure précise des performances des campagnes et une meilleure compréhension du comportement des utilisateurs. 

   4. Gérer les contraintes légales & réglementaires : en tant qu’expert marketing, il est nécessaire de veiller continuellement que les pratiques de collecte de données respectent les réglementations en vigueur, telles que le RGPD, CTDPA, CPRA et la Loi 25. Cela permet d’assurer la conformité tout en maximisant le suivi des campagnes et leur performance. 

En somme, l’objectif ultime est d'optimiser les investissements publicitaires de l’annonceur, en assurant la valeur ajoutée des campagnes sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les plateformes programmatiques tout en gérant les nouveautés en termes de gestion des balises ou en analytics pour éviter toute dette technique et garantir la protection des données des utilisateurs. 

Le marketing technique s'impose aujourd'hui de plus en plus comme spécialité incontournable, particulièrement dans un contexte de plus en plus axé sur les données.  

Son rôle dépasse largement la simple gestion technique, et s'intègre profondément dans les stratégies de performance, d'optimisation et de collecte de données, contribuant à une efficacité accrue des campagnes et à une meilleure compréhension du parcours client.  

Cela dit, toutes les entreprises n’ont pas nécessairement besoin d’intégrer cette compétence. Externaliser ses taches est souvent envisagée comme étant une option pragmatique. Cette approche permet de bénéficier d’expertises pointues sans alourdir la structure interne.  

À l’inverse, les grandes entreprises, particulièrement celles avec des infrastructures numériques et digitales complexes ou des volumes de données importants, trouveront un avantage à internaliser ce savoir-faire pour assurer une gouvernance directe et une réactivité accrue. 

Bien que le marketing technique soit crucial dans certains contextes, il ne constitue pas une nécessité absolue pour tous les types de structure. Le besoin dépend de la taille de l’entreprise, de la complexité de ses systèmes d’information et de ses objectifs marketing.