Automobile : 3 défis du Marketing Digital pour 2023

Depuis plusieurs années, le secteur automobile connaît une profonde transformation dans son parcours client. Aujourd’hui, 87% des acheteurs de véhicules neufs ont recherché des informations en ligne (Spinpart, 2021). Même si la concession reste un passage clé, 82% des clients déclarent s’y déplacer pour voir un modèle qu’ils ont choisi au préalable sur internet. Cette évolution vers le digital se fait relativement tard par rapport à d’autres secteurs. En France le poids du digital ne représente que 30% à 35% des investissements en publicité automobile, alors qu’il représente plus de 50% toutes industries confondues (Kantar, 2021). Cependant, le budget digital des constructeurs devrait connaître une croissance de plus de 15% d’ici 2024 (eMarketer, 2022).   

1/ Allons-nous enfin connaitre l’e-commerce automobile en 2023 ?  

Le digital s’est donc durablement inscrit dans le parcours clients des acheteurs automobiles. A commencer par la phase de recherche où la présence sur différents types de canaux digitaux devient de plus en plus essentielle. Les réseaux sociaux notamment sont de plus en plus utilisés comme nouveaux moteurs de recherche. Selon une étude eMarketer en 2022, ¾ des utilisateurs de TikTok qui veulent acheter un véhicule utilisaient la plateforme comme moteur de recherche. 60% d’entre eux déclarent qu’un constructeur avec une présence divertissante et ludique sur la plateforme pourrait influencer leur choix. Si la cible de TikTok reste très jeune, cette tendance pourrait se développer chez les futurs acheteurs. La vidéo en général joue un rôle clé puisque 65% des acheteurs auto consulteraient Youtube dans la préparation de leur achat (Google Think Auto, 2021).  

Les constructeurs doivent également faciliter la recherche dans la phase de considération, en mettant toutes les informations à disposition sur le site pour faciliter la conversion. Des marques comme Audi ou BMW rendent déjà visibles les stocks des concessions près des utilisateurs. Les outils de lien direct avec la concession continuent à se développer pour faciliter la conversion en ligne comme des live shopping ou des plateformes de e-conseillers. Ces solutions permettent également de rassurer le client et répondre à d’éventuelles questions sans qu’il ne se déplace.  

Enfin, depuis le Covid on observe qu’une partie grandissante des acheteurs de véhicules demande à pouvoir passer commande en ligne sans passer par la concession. La France reste plus prudente sur cette tendance que ses voisins européens. Selon la dernière étude Google Think Auto 2022, 7% des ventes de véhicules en France sont réalisées 100% en digital ce qui est presque trois fois moins qu’au Royaume-Uni où 1 voiture sur 5 est vendue en ligne. Cette différence est cohérente avec le retard de la France par rapport à ses voisins européens sur le développement du e-commerce toute industrie confondue. Par exemple, le chiffre d’affaires global du e-commerce au Royaume-Uni était équivalent à deux fois le chiffre d’affaires du e-commerce français (EuroCommerce/Ecommerce Europe, 2021).  

Qu’ils soient prêts à finaliser leur commande en ligne ou non, aujourd’hui les futurs acheteurs ont besoin de flexibilité dans leur parcours client. Pour anticiper ces demandes les constructeurs doivent donc proposer un parcours client totalement digitalisé pour ceux qui le souhaitent.  Il faut être en mesure de leur proposer plusieurs options : de l’achat en ligne avec livraison à domicile à la simple recherche d’informations, en passant par la réservation en ligne d’un essai en concession.  

2/ Les nouvelles technologies vont-elles permettre de faire le pont entre le parcours digital et la concession ?  

Dans un parcours d’achat toujours plus complexe, les marques automobiles recherchent un suivi plus fin de leurs conversions. De plus en plus, les constructeurs changent leurs indicateurs de suivi de performance pour mieux refléter l’impact du marketing digital sur le chiffre d’affaires et estimer plus exactement le ROI. L’enjeu est de suivre l’utilisateur une fois qu’il sort du parcours digital pour finaliser son achat en concession. 

Dans cette logique, les campagnes drive-to-store aident à attirer le client en concession. Les campagnes géolocalisées, ou l’audio Dynamic Creative Optimisation (DCO) permettent de personnaliser le message publicitaire pour amener le client à la concession la plus proche. La DCO notamment intègre des segmentations plus fines pour adapter le message et la créative de la publicité qu’il soit le plus pertinent possible pour l’utilisateur. Pour réellement mesurer l’impact de leurs campagnes, les constructeurs ont testé plusieurs solutions. L’installation d’un boîtier compteur en concession peut être relié aux KPIs de campagnes digitales. Cette intégration évalue l’impact réel d’une activation sur les visites en concessions et peut à terme être utilisée en tant qu’indicateur de mesure de la performance de campagnes de conversion. 

Cependant une difficulté subsiste : comment réconcilier les données de parcours web avec les visites en concession ? C’est le rôle d’une Customer Data Platform (CDP), qui permet de consolider les données CRM, la navigation web, et les données tierces. Ces solutions émergentes créent un identifiant utilisateur unifié et permettent de mieux suivre le parcours utilisateur et éviter la duplication de messages publicitaires. Ces données peuvent être utilisées par les concessionnaires pour mieux allouer leurs ressources et se concentrer sur les clients les plus proches de la conversion.  Cette vision 360° du client procure un avantage clé dans un marché qui se contracte et où la fidélisation est cruciale.    

3/ L’adoption des codes du luxe peut-elle répondre à un contexte de montée en gamme du marché ? 

L’année 2022 marque une nouvelle baisse du marché des véhicules neufs avec une chute de 4,6% des ventes en Europe selon l’ACEA. Dans un marché qui ne retrouvera sans doute pas ses niveaux de ventes avant Covid, la plupart des constructeurs cherchent à améliorer leur marge en vendant des véhicules et services plus chers à des cibles de plus en plus premium.  

Le secteur est également en train de restructurer son offre : entre l’électrification des modèles et l’augmentation des prix des carburants, posséder et utiliser une voiture devient de plus en plus un luxe. Cette tendance s’est accélérée ces dernières années avec une augmentation de 21% des prix du neuf en seulement deux ans. Dans cette optique, le secteur revoie sa stratégie marketing en profondeur pour repositionner la marque et cibler une clientèle CSP+ et premium. De plus en plus de constructeurs adoptent les codes du luxe dans leur stratégie marketing pour opérer ce changement de cible.  

A commencer par les sites web qui cherchent à refléter la qualité de la marque avec des images et vidéos haute définition et des interfaces interactives. Les marques les plus luxueuses redoublent d’efforts pour se démarquer et maintenir leur position en haut de gamme. Certaines comme Audi ou Porsche passent par la réalité augmentée ou la réalité virtuelle pour offrir une expérience client plus immersive et personnalisée.  

Les constructeurs se tournent également vers l’e-sport, là où les marques de luxe ont déjà investi depuis plusieurs années. Lamborghini par exemple crée son propre jeu vidéo, Mercedes-Benz –partenaire officiel des championnats League of Legends - intègre ses modèles et propose des designs personnalisés dans les jeux existants.  Les marques commencent également à s’intéresser à des plateformes proches de la communauté gaming comme Discord, qui permettent de créer des communautés autour de la marque. En décembre 2022, c’est Lamborghini qui investit dans la plateforme suivant le chemin de maisons de luxe comme Prada ou Gucci. D’autres comme McLaren se positionnent sur le Web 3.0 très prisé par le monde du luxe. Le défi sera de réussir à intégrer l’univers du Métavers dans une expérience client omnicanal cohérente entre les réseaux sociaux, leur univers gaming et leur espace 3.0. L’expérimentation avec les NFTs et ces nouvelles plateformes renvoie également une image d’une marque à la pointe de la technologie, prête à tester les nouvelles innovations et investir dans le futur. 

Par l’évolution du parcours d’achat et d’usage, l’accroissement de l’usage de la data pour améliorer le ROI marketing, l’innovation premium et l’adoption des technologies du Web 3.0, la transformation digitale du secteur s’accélère. Si on y ajoute l’électrification à marche forcée et la financiarisation, ce sont trois transformations radicales que vit l’écosystème automobile.