Assureurs, la transformation digitale n’est pas finie !

« Malgré les progrès notables réalisés au cours de la dernière décennie, l’expérience client reste à bien des égards loin des meilleurs standards ». C’est le constat que dressait récemment un membre du COMEX d’une société du CAC 40 à propos des parcours clients en bancassurance. D’où vient ce constat nuancé, après des années d’investissements massifs pour hisser l’expérience client vers le haut?

Nul doute que l’assurance a rattrapé un certain retard en digital. Les anciens blocages ont disparu : la pandémie a considérablement boosté l’adoption du digital, dans un pays à ce titre ‘conservateur’ et où le conseiller conserve un rôle prépondérant. Selon un sondage réalisé en 2022, la priorité n°1 des assureurs était d’équiper les conseillers en digital, et ceux-ci ont en moyenne augmenté leur budget dédié aux parcours omnicanaux de 36% entre 2018 et 2022 (IBM). Les équipes se sont décloisonnées, et l’agilité a fait son entrée sur les plateaux. Et les clients dans tout ça? Ils ont adopté le distanciel massivement (+25% d’adoption de l’email, du téléphone entre 2019 et 2021), poussés bien entendu par l’effet pandémie, mais aussi par la recherche de simplicité et de fluidité. De fait, il est possible de souscrire, chez la plupart des assureurs, une assurance habitation, auto ou santé - voire prévoyance - sans quitter son canapé. Au besoin, les assureurs proposent le relais téléphonique pour des produits ou besoins plus complexes. L’assurance est devenue omnicanale.

Pourtant, chez beaucoup d’acteurs - et ceux-ci le reconnaissent volontiers - l’expérience client est encore améliorable. Pour mesurer là où le bât blesse, nous nous sommes placés ‘dans les baskets du client’. Pas encore simple d’assurer une maison de plus de 5 pièces, de comprendre les “catalogues” produits et le langage assurantiel encore souvent technique, de voir le bout de formulaires parfois interminables… Et quand l’assureur n’a pas la solution en digital, il me « force » à emprunter certains canaux sans réelle explication. Des cailloux dans la chaussure qui risquent de détourner le client de son parcours de souscription. Lorsqu’il s’agit de gérer son contrat, de régler un sinistre, le digital ne donne souvent pas le confort espéré : des espaces clients distincts selon que je me connecte en tant que particulier ou professionnel, une déclaration de sinistre encore fastidieuse où l’on me laisse parfois seul au milieu du gué… Cette somme d’irritants, dont aucun n’est critique à lui seul mais qui sont collectivement décourageant pour les clients, constitue la feuille de route de nombreux assureurs pour atteindre des parcours clients « d’exception ».

Il faut reconnaître le mérite de certains acteurs - assurtech comme assureurs traditionnels - qui ont déjà accompli de belles avancées pour fluidifier le parcours. De l’engagement pour une assurance ‘lisible’ chez Wakam, à l’espace client cockpit complet et personnalisé chez GMF, en passant par le fléchage clair des étapes du règlement de sinistre chez Leocare, ou encore la déclaration en ligne, ultra-simple, des sinistres auto chez Direct Assurance, des assureurs ont su établir de nouveaux standards pour le secteur.

Au-delà de ces améliorations nécessaires du parcours omnicanales, trois enjeux majeurs attendent les assureurs : 

• Celui de la data et de l’IA générative. En devenant une sorte de ‘co-pilote’ pour le conseiller ou l’agent, la data permet (déjà) de gérer des tâches récurrentes, de générer automatiquement des documents commerciaux et juridiques, de faire des offres plus pertinentes aux clients en fonction de leurs profils ou encore de prévenir la fraude. Pour le client, elle permet de gagner du temps pour signer un contrat ou régler un sinistre, d’obtenir des tarifs ajustés, d’avoir un parcours simplifié. Bref, la data constitue un vivier inépuisable de cas d’usages pour redessiner le parcours client.
   

• Le deuxième enjeu est celui des nouveaux modèles de valeur que permet la transformation digitale. En développant des portefeuilles de services complets autour de l’offre assurantielle, ou en déployant le service chez des partenaires (voir la mini-révolution qu’est l’assurance embarquée, qui pourrait représenter 20% du C.A. de l’assurance), c’est le modèle d’affaire de l’assurance que l’on revisite, en même temps que toute l’expérience utilisateur. L’assurance paramétrique, quant à elle, est née du besoin d’assurer le risque climatique, prend son envol et se décline sur d’autres risques (par exemple les retards de transport).
   

• Troisième enjeu, l’évolution du rôle de l’humain. Les cassandres qui annonçaient la disparition du conseiller sous les coups de boutoir du digital puis de l’épidémie de Covid, ont été contredits, on peut souligner au contraire la résilience des conseillers et leur capacité à générer un lien fondamental avec les clients. L’agent, le conseiller voient leurs fonctions évoluer, intégrer la gestion de plates-formes digitales et de logiciels, mais leur présence reste une attente des Français.
  En témoignent les nombreuses campagnes en faveur de l’ancrage local. Pour les assureurs qui ne bénéficient pas d’un réseau, c’est « l’humanisation » du parcours digital qui est attendue : un digital plus éthique, plus prévenant, plus inclusif. 

Pour tous les assureurs, mettre en scène un parcours client d’exception passera par leur vision de l’omnicanalité, combinaison subtilement dosée de digital et d’humain.