Assureurs – Comment (r)assurer les jeunes adultes en 2024 ?

Insouciante, généreuse, indépendante, écolo… Des qualificatifs que l’on colle souvent sur le dos des « jeunes », au fil de sondages visant à recueillir, de manière bien construite, leur opinion.

Point de départ de notre étude, une question de méthodologie : et si, pour les sonder, il fallait changer d’approche ? Et si, pour dessiner leur vraie personnalité, il fallait éviter de les faire rentrer dans des cases pré-établies, mais plutôt les écouter vraiment ?

C’est pourquoi nous avons décidé, en nous associant avec Semantiweb, spécialiste de l‘écoute sociale, d’aller à la source, et de recueillir un témoignage brut, sans filtre. Et aujourd’hui, pour la jeunesse, ce terrain s’appelle TikTok, bien évidemment.

Alors, quel portrait de la Gen Z en tirons-nous ? Et pour l’assurance qui doit répondre à leurs questions parfois existentielles, quelles manières de les « rassurer » ? La réponse en 4 axes.

1er axe, l’accompagnement. Ce que les Gen Z postent sur leur réseau favori, c’est parfois leur désarroi de « vingtenaires » jetés dans un monde d’adultes, dont ils ne comprennent pas les codes et le sérieux. Un « cap » difficile à passer, d’autant plus qu’un grand-nombre a franchi cette étape au moment d’une pandémie qui a renforcé leur isolement et leur mal-être. Alors certains se tournent vers le sport, pratiquent des check-up et se focalisent sur leur santé mentale, fortement affectée par des mois de confinement. Des marques ont su approcher ce moment délicat, en faisant témoigner des stars sur leur propre vécu de la maladie, comme Maybelline avec Amel Bent, créant ainsi une connexion inédite avec ses audiences. 

Autre manière d’aider les jeunes, décoder l’entrée dans l’âge adulte. Seuls dans leur studio, ils voient, dans le psy et le banquier, des parents d’adoption. Certains bancassureurs ont su développer des ‘utiles’ - par exemple le Crédit Agricole sur YouTube (Youzful avec l’entretien d’embauche, CQFD sur la gestion monétaire). Et ainsi dédramatiser l’enjeu, en enfilant le costume du coach (bien plus audible que celui du censeur).

Second axe, les aider à se libérer des contraintes. Complexe, la Gen Z révèle parfois une facette de son visage, puis son contraire, et cette tension est très palpable dans ses témoignages Tik Tok. Un coup salariés, un coup indépendants, mixant télétravail et sorties intenses avec collègues, alternativement en colocation puis de retour chez leurs parents, à fond cocooning jusqu’au mardi puis assoiffés de fêtes de reste de la semaine… Ils aiment brouiller les pistes. Au fond, en pleine période d’expérimentations, ils valorisent les acteurs qui leur donnent la possibilité de changer d’avis. Pour l’assurance, cela nécessite des offres ‘sans engagement’, avec des conditions d’acceptation élargies, tenant compte de leur mode de vie bien particulier.

Troisième axe, se synchroniser sur leurs codes, leur communication. La génération ‘swipe’ a pris l’habitude de conjuguer ses sautes d’humeur sur tous les modes, y compris au travail. Elle aime concrétiser ses avancements au gré de « wrapped », rétrospectives annuelles comptabilisant leurs déplacements, sorties, écoutes musicales voire… conquêtes amoureuses, souvent avec autodérision. Attention à ce que l'exercice ne leur soit pas imposé, car elle déteste qu’on lui donne des leçons. Et elle n’hésitera pas à mettre en scène, sur TikTok, ses échanges avec les marques qui lui manquent de respect. Pour les marques qui veulent « parler jeunes », un exercice d’équilibriste qui peut s’avérer payant avec le bon dosage d’humour et de sincérité. Témoin, la campagne multi-récompensée de CNP sur Konbini (« En gros »). Ou l’appel de la MACIF à des influenceurs sur Tik Tok, comme Les Normales, pour dérider le rapport à l’assurance.

Quatrième et dernier axe, leurs passions et possessions. Ils tiennent comme à la prunelle de leurs yeux à leur mobile, à leur PC - c’est là que les assureurs doivent porter leurs efforts. Adeptes de homestaging, certains d’entre eux vont placer toute leur attention sur leur canapé ou leur déco - passion qui peut aller de pair avec leur amour pour leur animal domestique. Ce sont ces priorités que les assureurs doivent garantir. Mais ceux-ci ne pourront se contenter d’approches classiques, tant les jeunes ont un rapport spécifique à la possession. Volontiers ‘traders’ formés sur Vinted ou autre apps d’achats d’occasion, ils n’hésitent pas à louer quand la solution apparaît plus profitable, et vont généralement dépenser l’intégralité de leurs revenus sans pouvoir - ou vouloir - épargner. Pour eux, les solutions d’assurance affinitaire, voire embarquée, font souvent mouche, car centrées sur les bons produits et avec les bonnes garanties : Qover pour les trottinettes, Covea Affinity pour les équipements de la maison... Citons aussi les assurances qui se centrent sur leur style de vie (par exemple Safety Wings, l’assurance des digital nomads).

Ces quatre axes de travail, aussi bien travaillés soient-ils, ne dispensent pas les assureurs de travailler leur personnalité en allant au-delà du pur exercice de communication. Des groupes comme Decathlon, plébiscités par la jeunesse, ont su par exemple traduire cette posture dans tous les pans de l’organisation, incluant leur politique de recrutement, leur expérience produit, leur démarche d’innovation. Exemple à suivre !