Acheter sa voiture en ligne : mutation ou parenthèse sanitaire ?
 

A l’heure ou un troisième confinement plane au-dessus de la France, de nombreux secteurs restent à l’agonie face aux mesures prises pour endiguer la pandémie. Pour l’automobile, 2020 s’affiche comme une année noire. Frappé de plein fouet par les confinements, obligeant les concessions à fermer leurs portes, les ventes de voitures dans l’hexagone se sont effondrées de 25% en 2020 par rapport à 2019. Mais derrière l’impact économique pour les points de vente, l’e-commerce a émergé comme une alternative de consommation, bouleversant les habitudes des Français.

Si l’industrie automobile dans son ensemble est à la traine face aux opportunités de consommation qu’offre l’e-commerce, de nombreux constructeurs ont tout de même accéléré la digitalisation du parcours d’achat automobile, limitant l’utilité d’un passage en concession. La question est donc de savoir si ces nouveaux modes d’achat automobile sont une mutation et donc vont perdurer, ou bien une parenthèse et donc vont disparaitre une fois la crise sanitaire passée.

Déjà en progression constante depuis 10 ans, l’e-commerce a bondi depuis le début de la crise et s’installe durablement pour les secteurs déjà matures

+43% de dépenses sur les sites e-commerce ont été enregistrés sur les deux semaines qui ont suivi le premier confinement. L’e-commerce a en effet bondi depuis le début de la crise sanitaire. Ce canal d’achat est l’alternative idéale pour répondre aux besoins de consommation des Français dans ce contexte historique. Certes, la pandémie a accéléré sa croissance, mais elle ne l’a pas provoquée. L’expansion du e-commerce est constante depuis plus de 10 ans, et n’est pas prête de s’arrêter. On estime aujourd’hui que 60% des français achètent en ligne, chiffre qui devrait passer à 95% d’ici 2040. On peut donc parler d’une tendance structurelle.

Mais la croissance observée en 2020 est bien disparate selon les secteurs, et bénéficie avant tout aux secteurs déjà matures avant la crise. Ainsi en termes d’audience globale, alors que les médias ou la grande distribution ont vu leur trafic digital augmenter de plus de 40% pendant le premier confinement, d’autres secteurs comme les voyages ou l’automobile ont vu leur performance digitale s’effondrer.

Face aux évolutions des habitudes des consommateurs, les industries se doivent d’adapter leur activité pour exploiter le potentiel colossal du digital. Mais ces mutations ne sont pas évidentes sur tous les secteurs. Le secteur automobile n’était pas prêt à affronter une telle crise : hormis Tesla et Peugeot, au début de la crise la plupart des marques ne proposaient pas de solutions permettant à leurs prospects et clients de converser ni d’acheter en ligne.

La crise a conduit de nombreux acteurs de l’automobile à accélérer la digitalisation de leur parcours d’achat

Volvo est un des précurseurs de la digitalisation du parcours d’achat. Le constructeur a rapidement pris le pli avec le lancement de son service de prise de commande en ligne « Volvo vient à vous » déjà présent dans plusieurs pays européens. A l’instar de Volvo, les initiatives chez les constructeurs se multiplient depuis le premier confinement. BMW, Volkswagen, Renault, MINI, Mitsubishi ou encore Dacia ont tous innové pour s’adapter à ces nouvelles contraintes d’achat.

Mais ces innovations restent des expériences hybrides ou seulement une partie du parcours d’achat est digitalisée. Dans la majorité des cas, les offres d’achats proposées en ligne ne s’appliquent qu’à un nombre limité de modèles, et un passage en concession reste souvent obligatoire pour finaliser l’achat. Hormis Peugeot et Tesla qui proposent un parcours d’achat 100% digitalisé incluant le paiement en ligne et la livraison du véhicule à domicile, les expériences hybrides proposées par les autres constructeurs ne peuvent donc pas considérées comme de l’e-commerce à proprement parler.

Le rôle des concessions est en pleine mutation

En 2010, 4 visites en concession étaient réalisées pour finaliser une vente. Aujourd’hui, les acheteurs s’y présentent seulement 1,4 fois en moyenne. Le rôle des concessions est en effet en pleine mutation. La croissance du digital dans le parcours d’achat automobile est un des phénomènes majeurs pouvant expliquer de tels changements dans les habitudes des consommateurs.

Aujourd’hui, le digital s’inscrit notamment au cœur de la phase de découverte de la marque, diminuant l’intérêt d’un passage en concession. 97%  des ventes de voitures commencent en effet par une recherche en ligne. Avec l’accélération de la digitalisation du parcours d’achat, les sites des marques proposent une multitude de solutions digitales pour répondre à presque chaque étape de ce dernier. Il est aujourd’hui possible de configurer son modèle en 3D en ligne.

Ces innovations digitales font évoluer le rôle de la concession et l’obligent à se réinventer. L’enjeu n’est plus seulement la vente et le conseil, mais l’expérience. La concession doit offrir une alternative à chaque étape d’un parcours d’achat omnicanal.

L’ensemble du e-commerce continue d’évoluer. Ses codes et ses usages imprègnent des secteurs jusqu’ici en retrait, comme l’automobile. Chez Equancy notre conviction est que cette parenthèse sanitaire ne se refermera pas. La mutation de l’expérience d’achat automobile est en marche.

L’enjeu pour les constructeurs et leurs réseaux est double : accélérer la digitalisation du parcours d’achat automobile pour répondre aux attentes des consommateurs. Et transformer leurs points de vente en lieux d’expérience. Il faut que la visite en concession, désormais concurrente d’autres canaux de contacts possibles, redevienne un moment d’exception.