Cas client
Transformer une signature de marque en posture relationnelle singulière

Enjeu business

Secteur d'activité: Luxe

Une grande maison internationale du luxe, dotée de créations uniques et d’un positionnement fort, ne retrouvait la qualité et la singularité de sa marque ni dans ses supports relationnels ni dans la façon qu’avaient ses responsables de boutiques de s’adresser au client.

Une fois la marque installée et les produits connus, c’est par la relation que l’entreprise se différencie. A fortiori dans le secteur du luxe. La marque a demandé à Equancy de rendre sa relation client aussi singulière que son positionnement de marque et aussi unique que ses produits.

Objectifs du projet

L’objectif principal était de faire ressentir aux clients de la marque, sa singularité par la définition d’une posture relationnelle, d’une sémantique, d’un ensemble de marqueurs, d’une manière d’accueillir les clients ou de répondre à leurs attentes. 

Les objectifs du projet étaient de :

  • Mettre au point la promesse client à partir de la signature de marque
  • Identifier le potentiel relationnel des valeurs de marque et traduire ces valeurs en attitudes et gestes concrets
  • Concevoir la ligne éditoriale relationnelle
  • Fournir des exemples pédagogiques de supports relationnels et démontrer l’impact de la posture relationnelle sur le contenu de la marque

La réponse d'Equancy

Après une phase d’immersion dans la littérature de marque et d’analyse des supports relationnels, Equancy a mené une série d’interviews qualitatifs internes dédiée à la relation client : bénéfices, spécificités, dimensions émotionnelles, fonctionnelles ou relationnelles, gestes et attitudes de la relation et posture de marque.

Points à retenir :

  • A partir de la signature de marque et de nos analyses, définir une promesse relationnelle performative, c’est-à-dire, qui dicte une posture aux équipes et exprime un bénéfice pour le client.
  • Identifier dans les valeurs de marque, celles qui ont une portée relationnelle et déterminer comment les traduire et les rendre tangible dans la relation client par des attitudes et des marqueurs
  • Rédiger la ligne relationnelle éditoriale de la marque
  • Fédérer les équipes internes autour d’une sémantique et d’un ton propres et spécifiques à la marque
  • Montrer, à travers des exemples pédagogiques de réécriture avant /après, comment s’adresser aux clients et rédiger des supports relationnels à l’aune de la nouvelle ligne éditoriale relationnelle.

Résultats

  • Définition et mise au point d’une véritable ligne relationnelle éditoriale pour la Maison de luxe.
  • Rédaction d’un « guide relationnel pratique » à destination des vendeurs, des téléacteurs et des responsables CRM
  • Identification de 30 occurrences de communication et écriture de 100 supports à l’aune de la plateforme relationnelle : e-mails, courriers, SMS, scripts téléphoniques.

Services*

Stratégie CRM
Plateforme relationnelle
Verbal branding
Employee engagement

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